*本文系環球旅訊讀者張思思投稿

最近雙11是個熱門的話題，連問候語都要改成“雙11你買了什么”，還有人記得雙11原來只是個光棍節嗎？

【資料圖】

據說10月24日雙11預售第一天，李佳琦直播間觀看人次超過1000萬，不愧是所有女生的李佳琦。雙11的熱鬧似乎也給沉寂的酒店行業帶來了一點盼頭，朋友圈里陸續看到酒店雙11的活動海報。

今天就來談談酒店雙11怎么做。

過去我在OTA平臺主要的工作之一就是推薦酒店參與平臺活動，借助平臺大促或者雙11這類事件熱度做活動營銷當然好處多多。但是三年疫情下來，旅游直播也從原來的興奮回歸理性，現實的核銷率與退款率也澆滅了許多人的迷信。促銷活動也是雙刃劍，用好了皆大歡喜，用不好賠本賺差評也很常見。因此也有很多酒店選擇不湊今年雙11的熱鬧。

對于想要積極參與的酒店，促銷活動設計就是第一個課題。促銷設計好不好，有一個簡單粗暴的衡量標準——你自己會買嗎？你會介紹家人朋友買嗎？

前幾天，我和一個朋友正聊起這個話題，她提議雙11酒店做99元餐飲活動，但沒有通過，因為核算成本后發現沒有利潤。然而同類產品，價格超過100元對消費者已經沒有吸引力，做了預計也沒有太好效果。做與不做，怎么做，都是問題，因此她頗為苦惱。我非常理解，這也是許多酒店面臨的問題，不參與雙11好像錯過了營銷熱點；參與又不得其法，難以保障效果。

酒店做的促銷活動類型不算復雜，常見有以下幾種。

這幾類屬于經典的促銷模式。朋友們可能會問：“我也是這么做的呀，為什么做了之后效果不佳呢？”

首先，效果與酒店自身條件強相關，如知名度、粉絲量、會員量、評價、產品質量等，這些功在平日；其次肯定跟做活動的平臺有關，舉個例子，美妝零售淘寶是主場，其他平臺肯定比不了，找李佳琦帶貨其他人也很難PK得過。這兩個屬于客觀原因，這里我們不做探討，而是討論下在酒店最能掌控的私域中該如何做促銷。

那么，什么是有效的促銷活動，也就是我們衡量一場促銷有效的標準是什么。活動之后你們會復盤哪些指標呢？銷量、銷售額，肯定的。企業以盈利為目的，做促銷的目的無非是短期盈利和長期盈利這兩點。我粗糙地總結為“錢、人、名“三個方面。

圍繞“錢、人、名”，我試著羅列了常見指標，每個指標還可以在品類、渠道和時間維度繼續細化，比如餐飲和客房銷售額對比、各渠道曝光量的年度同比；也可以變換算法進行分析，比如會員客單價VS整體客單價，等等。

其中“人”方面，即與用戶相關的數據，是酒店容易忽略的。與銷售額相比，客戶資產更具有長期價值。除了新客增量，老客、會員在活動中的表現有效體現了客戶資產的運營質量，是私域運營的關鍵。

過去的許多經驗證明，做活動只看“錢”，容易踩的坑太多了，包括：

1、銷量高但是盈利低甚至虧錢；

2、死摳利潤，活動吸引力低，做了不如不做；

3、活動與目標客戶不匹配，沒有可持續性；

4、接待和品控出問題，導致差評；

5、履約能力問題，如預約不上導致退款和投訴……

每一次活動數據都要重視，保存數據、分析數據、用數據指導決策是基本功，好的營銷軟件數據報表能力可以讓酒店事半功倍。如果是在平臺上做促銷，也要及時聯系平臺獲取相關數據。

那么，每次促銷活動，這些指標都要得到優化嗎？當然不是，每次活動的目標可以有所側重，來指導促銷單品的設計邏輯。換句話說，你得清楚促銷的單品為誰而做，做的目的是拉新、復購、銷量還是休眠用戶激活？……

光了解衡量指標有哪些還不夠，我們還要在設計促銷前分析這些指標現狀，進行自我診斷，結合酒店經營實際判斷和選擇出本次活動側重提升的指標。以下幾個問題可以輔助思考：

1、酒店目前可以觸達的私域人群有多少？

2、粉絲、會員各是多少？是客房還是餐飲的常客？省內外各有多少？

3、老客年購買頻次、客單價、年度營業額貢獻是多少

4、哪些客戶是高價值客戶？哪些客戶超過半年沒有消費成了休眠客戶？

5、過去一年餐飲、客房散客預訂均價（用戶在公開渠道可以預訂到的價格）是多少？

6、滯銷產品有哪些（比如餐飲低上座率時段、低出租率的日期和房型、低使用率的配套如SPA、健身房、泳池等）？……

自我診斷并選擇本次促銷活動的側重目標后，就可以著手設計方案了。結合開頭分享的常見促銷類型，發揮每種類型獨特的優勢；記住要圍繞目標，這是我們設計促銷的指導原則。自然就能摸索組合出一套更加適合自己酒店的方案。

模擬一個設計過程：

酒店大促的目標是沖營業額——那肯定要做出爆款；

什么東西能成為爆款？——買的人多（受眾面廣），或者每個人買的數量很多（具有可囤性且低風險），兩者都多就更好，這意味著要拿出好賣且庫存大的明星產品，同時要盡量降低決策阻力（單價、有效期、適用條件等）；

結論——建議度假酒店可以做周中、周末通用的主力房型套餐，而不是周末限用。城市酒店可以做餐飲類或網紅產品套餐而不是套房產品。

爆款就是得薄利多銷，看看李佳琦《所有女生的offer》中老板們肉痛的表情就明白了。想售罄，又要高價，李佳琦也帶不動呀。

換個目標，酒店就得換種做法。多個目標就要打組合拳。

如果是為了拉新用戶，可以做拼團、秒殺、限時注冊大禮包（包含低門檻抵扣券）等。其中要注意合理低價，有的酒店為了拉新制造噱頭會做極低的秒殺價（通常還限量）。仔細想想，500+人均消費的目標客群，做199元秒平日599元的客房，能吸引到目標人群嗎？限量更是違背了拉新的目的。

拉新要的是目標客群越多越好。不合理低價在公域或許可以引流，在私域要慎重定價；其次注意選品。比如套房5折999元、健身房單次秒殺9.9元，表面看上去折扣大價格低，但受眾是誰？很模糊，而且容易顯得沒有誠意。

如果是為了激活休眠老客，刺激復購，建議做定向的高力度方案。比如大額優惠券+可供使用的高頻場景（如客房類老客戶買二得三可拆分，餐飲類老客戶50元抵100元可疊加使用）。對于始終無法喚醒的休眠客戶，可以抽樣調研，了解其是否對產品、服務存在不滿，或者存在客觀問題比如搬家、出國、公司差旅標準降低等。

如果是為了增加會員粘性，提高忠誠度，可以為會員提供優惠要高于平日的充次、充值政策，再搭配VIP限時升級（前提是有完善的VIP專享禮遇體系）。老客獲得優惠與身份感，企業獲得未來的現金流，且能鎖定用戶避免流失，是非常不錯的辦法。再次建議酒店一定要關注老客戶的維護。做促銷最能吸引到的群體往往是老客，因為他們對酒店產品有認知和認可的基礎。拉新則存在高成本、匹配度低、留存率低等風險。

如果是為了拉動滯銷產品收益，比如酒店想提高健身房、SPA、泳池、大堂吧等維護成本高但使用率低的配套的收益，可以開發本地居民、周邊寫字樓白領市場，做健身半年卡、游泳月卡、咖啡10杯任選等，酒店在環境和服務上的優勢還是很明顯的。另外，酒店的餐、房也有滯銷時間段，錯峰折扣產品也是許多寶媽、自由職業者和學生黨等的最愛薅羊毛讓人快樂。

當然，促銷活動設計只是開始，之后的宣傳、接待、服務同等重要，一定不能掉鏈子。活動后，記得參考前文提到的衡量指標進行評估與復盤，才算是完成一個完整的促銷活動閉環。

最后祝酒店們雙11大賣，朋友們雙11守住錢包！